Когда ветер перемен приносит в компанию свежие веяния и весь коллектив в полном составе, включая уборщиц и охранников, вывозят на team building мероприятия, а руководитель в это время в тишине и покое решает оценить эффективность трудового процесса сотрудников, тогда и выясняется много интересного.

Тайны королевского двора

Оказывается, что весь чай и кофе выпили работники склада - они пребывали в столовой больше времени, чем на рабочем месте. Кто бы мог подумать, что время телефонных разговоров менеджеров по продажам с клиентами и с иногородними родственниками равно.

Выясняется, что маркетолог уделяет своим непосредственным обязанностям лишь треть всего рабочего времени. На воплощение креативной концепции в макет модуля ушло целых две недели. Все это время создатели графической пакета "Photoshop" тихо плакали, видя, на что способен их продукт в неумелых руках.

Три дня были отданы на расчет финансовых рисков нового проекта, в то время, как финансовый директор продавал свою машину на авторынке. Два дня потрачены на учет складских остатков. Чем занимались работники склада?

Ситуация знакома многим руководителям. Сотрудник, чья непосредственная обязанность быть на переднем крае борьбы за позиционирование и продвижение, разменивается по мелочам и пропадает в бурном потоке повседневной рутины. Самое удивительное, для маркетологов, что выговоры они получают и за неправильные расчеты финансовых рисков, и за отсутствие стратегии развития.

Следующий шаг руководителя предсказать, даже не обладая сверхъестественными способностями, просто - определиться с обязанностями борца за позиционирование. Загвоздка заключается в том, что инструкция на нескольких листах делу не поможет. Имеет смысл не просто прописать назначение маркетолога, а и донести это до каждого сотрудника компании. Титаническую часть работы по просвещению должен взять на себя сам менеджер по маркетингу, хотя и на плечи руководителя маленькая часть этого труда ляжет.

Дайте творцу немного свободы - мастер позиционирования и кудесник продвижения, при Вашей легкой поддержке, займет свое место под солнцем в иерархии фирмы и, удовлетворив свои личные амбиции, яростно примется планировать и приносить прибыль. Оговоримся, что рассматриваем мы обязанности и схемы мотивации для рядового маркетолога. Компании, где есть кресло вице-президента по маркетингу, можно пересчитать по пальцам, и, хочется верить, что обязанности его понятны и давно прописаны в просторных офисах заокеанских штаб-квартир.

Особенности национального стимулирования

Способов улучшить качество работы маркетологов масса, но, как оказалось, в фаворе все больше корыстные стимулы.

Гол, как оклад

Назвать это схемой не поднимается рука. Работают некоторые, если не сказать многие, труженики сегментирования на голом окладе. Как Вы понимаете, разнос за невыполнение и легкая похвала за достижение поставленных задач, сильными стимулами не являются. Поэтому и меняются в таких компаниях маркетологи с завидной регулярностью.

Утром стулья - вечером процент

Это сладкое слово "процент", оно ласкает слух и греет душу добрым 80% сотрудников компании. Менеджеры по продажам и бухгалтер, логистики и маркетолог получают к ставке прибавку в виде какого-то процента. В смутное время двух, а в отдельных компаниях и трех бухгалтерий, процент этот есть среднее число между "белой" прибылью и "черной", умноженное на хитрый коэффициент. С одной стороны, такая арифметика имеет право на жизнь - незачем постоянно мигрирующим маркетологам и нелояльным менеджерам по закупкам знать истинную цифру прибыли.

С другой - в суровых реалиях отечественного бизнеса влияние маркетолога на прибыль компании определить очень трудно. Еще велико влияние предрассудка, что маркетинг - это реклама, сдобренная PR-мероприятиями.

Процент от сделок или оборота, как стимул для работы маркетолога-рекламиста-пиарщика? Не уверена. Здесь вопрос о целях, задачах и функциях, которые определены для специалиста.
Функция маркетолога изучать рынок, рекламиста - продвигать товар/услугу неопределенному кругу лиц (см. Закон "О рекламе"), пиарщика - развивать нематериальную часть бренда. О какиех сделках здесь может быть речь? Здесь необходимы другие критерии оценки работы.
Татаринова Марина
Помощник генерального директора по коммуникациям ЗАО "Строительная компания "ИРБИС"

Зачастую и получается, что товар не продается по причине его ненужности рынку. Руководитель производства реализовал свои детские мечты и не прислушался к рекомендациям отдела маркетинга. В такой ситуации реклама спасти не может, а несправедливое наказание находит своего стрелочника. Вывод напрашивается сам собой - позволить маркетологу принимать участие в обсуждении и решении вопросов о выводе нового товара на рынок, равно, как и в других стратегических совещаниях. Это стимулом для него будет хорошим.

Заокеанские вариации на заданную тему

На предприятиях, работающих по системе Хаббарда, (а такие есть, как оказывается) зарплата каждого сотрудника определяется от общей прибыли предприятия. То есть, у каждого в соответствие с должностью, уровнем знаний, навыками, опытом и т.д. существуют должностные единицы. Например, у генерального директора - 200, у главного бухгалтера - 110 у менеджера по продажам - 50, у курьера - 20. Полученная прибыль (минус средства на развитие и другие нужды) делится на сумму всех единиц и распределяется в зависимости от должности. То есть это не процент от прибыли и не стабильный оклад.
Хотенцев Виктор
консультант по вопросам маркетинга и рекламы

Немного продавец и чуть-чуть маркетолог

Хороший маркетолог должен уметь продавать. С этим не поспоришь. Куда сомнительнее выглядит ситуация, когда менеджер по маркетингу числится сотрудником отдела продаж и стимулируется в зависимости от выполнения отделом плана продаж или прибыли. Эта схема толкает сесть на телефон и обзванивать клиентов, нежели писать стратегию или составлять план выхода на новые рынки.

Взгляд на купюры

Несмотря на разнообразие формул и методов финансового стимулирования маркетологов, они текут. Тенденции рынка, мода или особенности национального управления - точно сказать трудно. Факт остается фактом: средний срок работы менеджера по маркетингу на одном месте составляет 18 месяцев. Есть организации, руководителей которых такая ситуация вполне устраивает: за полтора года налажена система, поставлены цели и задачи. После ухода маркетолога нового претендента на его место уже не ищут. Если вы, дорогой руководитель, считаете несколько иначе и заинтересованы в постоянстве и преданности борца за позиционирование, то имеет смысл продолжать чтение.

Этой статьей мы не пытаемся отрицать денежные знаки. Деньги важны и жизненно необходимы, а как они мотивируют.

Глупости, когда говорят, что деньги не мотивируют. Мотивируют и ещё как!!! Только не надо считать, что "грошами" можно мотивировать. Если как-то благодарить за хорошую работу, то уж по-настоящему, а не корпоративным значком золотистого оттенка или ручкой с фирменной символикой. Хорошо стимулируют "нематериальные" символы благодарности: дополнительный отпуск, путёвка в тёплое местечко. Грамоту? Грамоту можно, но только в совокупности с чем-то серьезным.
Хотенцев Виктор
консультант по вопросам маркетинга и рекламы

Сами по себе желтые кружочки, при всей их необходимости, для хорошего маркетолога стимул не из сильнейших. Деньги, равно, как и корпоративная политика, микроклимат в коллективе относятся к гигиеническим факторам-стимулам. О повышении заработной платы работники быстро забывают, хорошие отношения с коллегами принимают, как должное. Но стоит только ситуации измениться не в лучшую сторону…

Комбинации

Золотое перо изящного "Parker`a" опустилось на последний лист инструкции и дало жизнь документу, где обязанности и показатели эффективности работы маркетолога строго определены и прописаны. Половина дела сделана. Осталось разработать систему оценки.

Каждое действие маркетолога имеет определенный результат, который практически всегда можно оценить. Так если его работой является только проведение исследований, или аналитическая работа, то и мотивация должна быть соответствующей. А если он занимается построением системы лояльности или занимается всем спектром комплекса маркетинга, то и мотивация должна быть иной. Мне кажется, в каждой ситуации необходимо вырабатывать свою мотивацию в зависимости от специфики работы.
Питилимов Павел
Служба маркетинга и продаж УК Имбера

Оценивать выполнение обязанностей можно балами: выполнил поставленную задачу и получил плюс десять балов, не сделал - минус десять. Подал отчет с опоздание на день - минус два бала. Все эти балы в итоге и отражаются на заработной плате.

Есть еще комбинированный метод стимулирования: часть премии зависит от выполнения индивидуальных задач, а часть - от общих показателей деятельности компании. Это может быть прибыль или выполнение плана продаж. Лично для меня этот вариант стимулирования является оптимальным в соотношении, примерно, 70% индивидуальная деятельность / 30% - общая деятельность организации. При этом наиболее предпочтительным показателем является план продаж, а не прибыль.
Фёдорова Елена
менеджер по маркетингу ЗАО "Телрос"

Эти системы стимулирования для пущей убедительности можно сдобрить выделением средств (незначительных) на подписку специализированных изданий, посещения тренингов и семинаров. Есть вероятность, что маркетолог продержится дольше 18 месяцев.

Тщеславным везде у нас дорога, амбициозным всегда у нас почет?

Все вышеперечисленные методы как просто финансовые, так и комбинированные лишь немного сластят пилюлю. Оказывается, менеджеры по маркетингу грезят совсем об ином. Хочется кудесникам продвижения постоянного карьерного роста с расширением полномочий и повышением статуса. По данным агентства "Амплуа" большая часть маркетологов меняют работу в поисках перспективы продвижения по карьерной лестнице. Объем выполняемой работы, как возможность получения ценного опыта, стоит на втором месте, а хрустящие купюры лишь на третьем.

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Считаю, что планирование карьеры является очень эффективным инструментом привлечения и удержания целеустремленных сотрудников. Для меня наличие возможности карьерного роста в компании является одним из ключевых параметров при выборе места работы.
Фёдорова Елена
менеджер по маркетингу ЗАО "Телрос"

Понимаем Вас, дорогой руководитель, это чревато. Так на своих руках можно выкормить конкурента, окрыленного перспективой и уверенного в своих силах, целящего из кресла руководителя проектами на Ваш пост. Нужен баланс. Верим, что Ваш опыт и знания помогут его найти.