Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения.

Активизируется поиск экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями, без чего ставится под угрозу успех и само существование компании. Условия успеха коммуникативных стратегий — знание потребителя, открытость, коммуникативная инициатива компании.

В то время как белорусские производители и специалисты в области рекламы, PR и т. д. пытаются освоить новые для отечественного рынка технологии продвижения товаров и услуг, мировой процесс стремительно развивается в направлении интеграции — до боли знакомого, но, по сути, не понятного для белорусов термина. Стратегии продвижения сегодня рассматриваются не как сумма активных коммуникаций везде почаще побольше и погромче.

Современный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом. Благодаря этому подходу сегодня уже опровергнута знаменитая формула рекламистов «Я точно знаю, что половина рекламных денег тратится впустую, только не знаю какая». Формула, которая была для многих рекламистов оправданием перед клиентом за не всегда эффективную трату маркетингового бюджета.

Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. Этап интеграции проходил и преодолевал различные барьеры в сознании и стереотипы поведения пресонала и руководства компаний.

The integrated marketing communications(IMC) — интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернетмаркетинга, комплекс директмаркетинга.

Эксперты в качестве аргументов «за» ссылаются на то, что, во-первых, благодаря ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Для Беларуси пока этот аргумент не убедителен, т.к. нет проблемы внутрифирменного лоббирования специалистов рекламы и PR. Существует более глобальная проблема лоббирования активного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на большинстве частных, акционированных, а тем более государственных предприятий.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта, который призван объединить усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители производства.

В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняется эффект «разноголосого звучания» различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов.

Основные принципы ИМК сводятся к нескольким важным тезисам:
Это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование не возможно. По существу, обратная связь — это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность.
Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально — значимого диалога с потенциальными потребителями.
Это комплекс, основанный скорее на оркестровом исполнении одной партии, чем на солировании. Поэтому акция ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и диспетчируется в целях единообразного звучания всех коммуникаций.
Это коммуникации, призванные сократить количество «посредников», передающих Вашу информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

Благодаря ИМК изменяется место коммуникаций в комплексе маркетинга:

Место коммуникаций в комплексе маркетинга. Стереотипный и продвинутый подходы

Стереотипный подход
решения о продукте
ценовые решения
решения о каналах распределения
решения о продвижении (Маркетинговые коммуникации в том числе)

Следствия:
Приписывание товару потребительских свойств на основе догадки производителя об актуальных потребностях клиента

На каждом этапе принятия решения возможны ошибки, выявляемые лишь на этапе продвижения

Продвинутый подход
Маркетинговые коммуникации — Решение о продукте
Маркетинговые коммуникации — Ценовые решения
Маркетинговые коммуникации — Решения о каналах распределения
Маркетинговые коммуникации — Решения о продвижении

Следствия:
Изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя.
Ориентация на конкурентную среду
В результате продвинуть такой продукт значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами.

Ошибка приписывания минимизирована